對(duì)于許多公司來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化是在線成功的關(guān)鍵。本文將引導(dǎo)您完成用于最大限度地提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化效率的過(guò)程。許多企業(yè)對(duì)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率不滿意，并尋求通過(guò)定期重新設(shè)計(jì)的周期來(lái)改進(jìn)改善現(xiàn)狀。這種方法很少奏效。相反，公司需要啟動(dòng)一項(xiàng)持續(xù)的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化計(jì)劃，旨在隨著時(shí)間的推移逐步提高關(guān)鍵指標(biāo)的性能。

您如何決定跟蹤什么？

如果您不運(yùn)行電子商務(wù)網(wǎng)站，找到正確的指標(biāo)來(lái)監(jiān)控轉(zhuǎn)化可能具有挑戰(zhàn)性。例如，如果您經(jīng)營(yíng)一家服務(wù)業(yè)務(wù)并跟蹤通過(guò)在線表格與您聯(lián)系的人，您很可能會(huì)錯(cuò)過(guò)那些拿起電話或給您發(fā)送電子郵件的人。

即使使用電子商務(wù)網(wǎng)站，事情也并不總是像最初看起來(lái)那么簡(jiǎn)單。例如，如果真正銷售的產(chǎn)品利潤(rùn)微乎其微，那么跟蹤銷售數(shù)量就沒(méi)有多大用處。

那么我們?nèi)绾螞Q定遵循什么轉(zhuǎn)化指標(biāo)呢？讓我們首先看看電子商務(wù)網(wǎng)站上的跟蹤。

在電子商務(wù)網(wǎng)站上跟蹤什么

在考慮電子商務(wù)中的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化時(shí)，除了下訂單數(shù)量之外，您還應(yīng)該跟蹤許多指標(biāo)。這些包括：

• 銷售轉(zhuǎn)化率。訪問(wèn)該網(wǎng)站的人中有多少百分比繼續(xù)轉(zhuǎn)化？這將幫助您判斷網(wǎng)站的說(shuō)服力和可用性。
• 平均訂單價(jià)值。客戶在單次訪問(wèn)中購(gòu)買的平均價(jià)值是多少？這將有助于評(píng)估該網(wǎng)站向客戶追加銷售其他產(chǎn)品的能力。
• 客戶終身價(jià)值。客戶在從網(wǎng)站上購(gòu)買的所有商品平均花費(fèi)多少？他們對(duì)以前購(gòu)買的滿意度將影響這一指標(biāo)。重復(fù)訂單更具成本效益，因?yàn)樗鼈兺ǔ＞哂休^低的銷售成本。
• 按流量來(lái)源劃分的收入：哪些為網(wǎng)站帶來(lái)流量的來(lái)源產(chǎn)生最多的回報(bào)。例如，與其他渠道相比，按點(diǎn)擊付費(fèi)產(chǎn)生的收入是否證明您在其上花費(fèi)的金額是合理的？
• 客戶獲取成本。贏得平均銷售需要多少錢？如果贏得這些銷售的成本太高，那么提高轉(zhuǎn)化率是不夠的。

對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站，上述指標(biāo)的跟蹤相對(duì)明確：核心是通過(guò)低獲取成本渠道引流，提高高利潤(rùn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。但對(duì)于非交易類網(wǎng)站，指標(biāo)跟蹤則更為復(fù)雜。

如果您不是電子商務(wù)企業(yè)，需要跟蹤什么

對(duì)于大多數(shù)非電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，知道要監(jiān)控什么可能是一項(xiàng)棘手的工作，而且不可能做到無(wú)懈可擊。但是，這并不意味著轉(zhuǎn)化率優(yōu)化是不可能的。

跟蹤聯(lián)系表單提交、下載或時(shí)事通訊注冊(cè)等操作并不能全面了解網(wǎng)站的有效性。然而，一般來(lái)說(shuō)，跟蹤一些東西總比什么都不跟蹤好。

關(guān)鍵是避免僅關(guān)注這些指標(biāo)，而應(yīng)認(rèn)識(shí)到它們只是評(píng)估網(wǎng)站有效性的部分依據(jù)。

那么您可以跟蹤哪些指標(biāo)呢？提交聯(lián)系表格是一個(gè)簡(jiǎn)單的起點(diǎn)。但是，您可能希望有一個(gè)專用的電話號(hào)碼和電子郵件地址，這些電話號(hào)碼和電子郵件地址僅出現(xiàn)在網(wǎng)站上，以防人們通過(guò)這些其他方式與您聯(lián)系。這樣您就可以知道該電話或電子郵件來(lái)自該網(wǎng)站。

這對(duì)于跟蹤潛在客戶生成效果很好，但這并不是網(wǎng)站為非電子商務(wù)網(wǎng)站扮演的唯一角色。您的網(wǎng)站也可能是為了提高品牌聲譽(yù)或客戶支持而存在。你如何追蹤這些？

通常需要一點(diǎn)想象力來(lái)確定您可以跟蹤的指標(biāo)。但這是可能的，即使這些指標(biāo)并不完美。例如，如果您的網(wǎng)站部分是為了支持客戶而存在的，您可以跟蹤客戶通過(guò)其他渠道（例如電話）獲得支持的比率。如果這下降，則表明該網(wǎng)站被證明更有效。

當(dāng)然，您也可以對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)查。這對(duì)于客戶支持網(wǎng)站上的知識(shí)庫(kù)特別有效。只需詢問(wèn)“此頁(yè)面是否回答了您的問(wèn)題”就可以很好地表明網(wǎng)站的有效性。

對(duì)于為提高品牌認(rèn)知度而存在的網(wǎng)站，您可以監(jiān)控社交媒體提及的語(yǔ)氣或用戶分享網(wǎng)站內(nèi)容的次數(shù)。您還可以跟蹤時(shí)事通訊的注冊(cè)情況，因?yàn)檫@是衡量人們?cè)诰W(wǎng)站上看到的價(jià)值的一個(gè)很好的指標(biāo)。

簡(jiǎn)而言之，這需要一點(diǎn)想象力，但即使它們并不完美，也可以找到有價(jià)值的指標(biāo)來(lái)跟蹤。

一個(gè)很好的起點(diǎn)是您的公司戰(zhàn)略。大多數(shù)公司都有自己的戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略往往充滿崇高目標(biāo)，但缺乏具體細(xì)節(jié)。將這些崇高的目標(biāo)應(yīng)用到網(wǎng)站上。例如，公司增加收入的目標(biāo)可能會(huì)轉(zhuǎn)化為在網(wǎng)站上產(chǎn)生更多潛在客戶。然后，您可以將其轉(zhuǎn)化為可衡量的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，例如增加對(duì)聯(lián)系我們頁(yè)面的訪問(wèn)量。

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題開(kāi)始

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化始于一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題——為什么人們沒(méi)有轉(zhuǎn)化？然而，找到答案并不那么簡(jiǎn)單，需要系統(tǒng)的方法和良好的直覺(jué)相結(jié)合。也就是說(shuō)，以下四個(gè)步驟是一個(gè)很好的起點(diǎn)。以下四個(gè)步驟是有效的起點(diǎn)，首先從分析用戶的來(lái)源渠道開(kāi)始。

1. 通過(guò)推薦渠道進(jìn)行分析

轉(zhuǎn)化率低的一個(gè)可能原因是訪問(wèn)您網(wǎng)站的一些用戶不是合適的人。他們可能正在尋找您提供的東西以外的東西，或者對(duì)價(jià)格等因素有不同的期望。

在評(píng)估渠道和活動(dòng)時(shí)，很容易過(guò)于關(guān)注您引導(dǎo)到您網(wǎng)站的訪問(wèn)者數(shù)量，而不考慮這些訪問(wèn)者的質(zhì)量。轉(zhuǎn)化率優(yōu)化關(guān)心的是質(zhì)量，而不是數(shù)量。

為了避免這種情況，值得查看基于推薦渠道的轉(zhuǎn)化率。例如，您可以通過(guò)以下方式接收訪客：

• 搜索引擎。
• 推薦網(wǎng)站。
• 按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告。
• 社交媒體。
• 橫幅廣告。
• 電子郵件營(yíng)銷。

其中一些渠道的表現(xiàn)可能特別差，因?yàn)檫@些用戶與您不匹配。事實(shí)上，即使在這些廣泛的類別中，您也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率存在波動(dòng)。例如，來(lái)自一個(gè)引薦網(wǎng)站的用戶可能比另一個(gè)引用網(wǎng)站更有可能進(jìn)行轉(zhuǎn)化。或者，一個(gè)按點(diǎn)擊付費(fèi)的活動(dòng)可能比另一個(gè)效果更好。

2. 注意分析

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的第二步是仔細(xì)查看用戶通過(guò)您網(wǎng)站的旅程。

如果轉(zhuǎn)換過(guò)程涉及多個(gè)步驟，例如結(jié)賬過(guò)程，請(qǐng)首先查看該過(guò)程中用戶放棄和放棄網(wǎng)站的任何點(diǎn)。如果用戶似乎通過(guò)啟動(dòng)該過(guò)程來(lái)表達(dá)興趣然后退出，這幾乎肯定意味著存在問(wèn)題。您只需要確定用戶離開(kāi)的點(diǎn)。

如果這沒(méi)有產(chǎn)生結(jié)果或用戶從未開(kāi)始轉(zhuǎn)換過(guò)程，那么是時(shí)候看看其他退出點(diǎn)了。您認(rèn)為人們放棄網(wǎng)站時(shí)有什么規(guī)律嗎？也許他們都在同一頁(yè)面上離開(kāi)，如果是這樣，那么問(wèn)題顯然就在那里。或者，也許他們似乎經(jīng)常點(diǎn)擊，這可能表明他們找不到他們想要的信息。

在第二種情況下，看看那些在網(wǎng)站上搜索然后失敗轉(zhuǎn)化的用戶。他們使用什么搜索詞，這些詞是否返回良好的結(jié)果？

還要看看人們正在使用哪些設(shè)備或?yàn)g覽器。您是否認(rèn)為一種類型的設(shè)備的轉(zhuǎn)化率低于另一種類型的設(shè)備？也許移動(dòng)體驗(yàn)很弱，或者您在特定瀏覽器中存在錯(cuò)誤。

頁(yè)面性能速度是影響轉(zhuǎn)化的另一件事，因此請(qǐng)嘗試查看平均文檔交互時(shí)間。這是瀏覽器呈現(xiàn)頁(yè)面以便用戶可以與其交互所需的平均時(shí)間（以秒為單位）。如果您發(fā)現(xiàn)頁(yè)面加載時(shí)間會(huì)影響轉(zhuǎn)化，那么您就知道您有問(wèn)題。

另一種方法是觀察那些確實(shí)轉(zhuǎn)化的會(huì)話。那里是否有任何行為模式使他們與那些沒(méi)有的人區(qū)分開(kāi)來(lái)？他們是否訪問(wèn)任何特定系列的頁(yè)面或跳過(guò)網(wǎng)站的某些部分？他們是否使用特定的設(shè)備或?yàn)g覽器？

我不會(huì)假裝從所有這些數(shù)據(jù)中挑選出來(lái)很容易。它和其他任何東西一樣，都是本能和預(yù)感。你不是在尋找有問(wèn)題的明確證據(jù)。相反，您正在尋找有關(guān)在哪里更詳細(xì)地查看的線索。因?yàn)橐坏┠阌辛丝赡艿南右扇耍憔涂梢允褂脮?huì)話記錄器或可用性測(cè)試來(lái)確認(rèn)你的懷疑。

3. 進(jìn)行可用性測(cè)試

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，可用性測(cè)試不需要在查看會(huì)話記錄之后進(jìn)行。您可以從分析直接進(jìn)入可用性測(cè)試。會(huì)話記錄器的優(yōu)點(diǎn)是您可以使用更多數(shù)據(jù)。可用性測(cè)試非常耗時(shí)，因此我們傾向于用更少的人進(jìn)行測(cè)試。

也就是說(shuō)，可用性測(cè)試是轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的重要組成部分，因?yàn)樗哂心軌蛟儐?wèn)用戶為什么會(huì)這樣做的明顯優(yōu)勢(shì)。這使我們能夠準(zhǔn)確地了解哪些是有效的，哪些是失敗的。分析為我們指明了正確的方向，而可用性測(cè)試則找到了問(wèn)題的根源。

但是，請(qǐng)記住，可用性測(cè)試有些人為。你不是要求人們放棄自己的錢或個(gè)人數(shù)據(jù)。他們的行為會(huì)有所不同，因此我們必須在如何解釋所學(xué)知識(shí)時(shí)表現(xiàn)出判斷力。也就是說(shuō)，可用性測(cè)試對(duì)于確定銷售漏斗失敗的地方非常寶貴。

尋找合適的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化解決方案

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化涉及認(rèn)識(shí)到您可以通過(guò)無(wú)數(shù)微小的方式破壞轉(zhuǎn)化率。一些小問(wèn)題，這些小問(wèn)題單獨(dú)看起來(lái)無(wú)關(guān)緊要，但總的來(lái)說(shuō)卻會(huì)削弱你的轉(zhuǎn)化率。

這意味著研究如何優(yōu)化轉(zhuǎn)化率是一個(gè)微妙的過(guò)程，既源于經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)，也源于數(shù)據(jù)。即使您知道問(wèn)題所在，找到解決方案也需要利用對(duì)人類行為和設(shè)計(jì)最佳實(shí)踐的深刻理解。

也就是說(shuō)，我發(fā)現(xiàn)以下四個(gè)領(lǐng)域幾乎總是提高轉(zhuǎn)化率的良好起點(diǎn)。

1. 匹配用戶的心智模型

你有沒(méi)有想過(guò)，為什么西紅柿是水果，卻會(huì)出現(xiàn)在超市的沙拉貨架上？你不應(yīng)該把它們和橙子和蘋果放在一起嗎？

原因很簡(jiǎn)單，這不是人們所期望的。這與我們對(duì)世界的心理模式不符。我們將西紅柿與沙拉聯(lián)系在一起，因?yàn)槲覀儼阉鼈兎旁谏忱铩５牵覀儾⒉欢紦碛邢嗤男闹悄Ｊ健?

在轉(zhuǎn)化率優(yōu)化方面，不同的人有不同的模型的想法是必不可少的，因?yàn)槿绻覀儾黄ヅ淠橙说男闹悄Ｐ停麄兙蜁?huì)在使用您的網(wǎng)站時(shí)遇到問(wèn)題。

例如，也許您已經(jīng)以對(duì)您有意義的方式安排了信息架構(gòu)。這并不意味著它對(duì)其他人有意義。這將使用戶很難找到他們需要的信息。您將隱喻地將西紅柿與水果放在一起，至少在用戶的腦海中是這樣。

一旦你掌握了不同心智模型的重要性，那么可用性測(cè)試的必要性就會(huì)變得更加明顯。如果您要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)他們可以有效使用并達(dá)到他們準(zhǔn)備轉(zhuǎn)換的網(wǎng)站，您需要了解用戶如何看待世界。

誠(chéng)然，用戶可能會(huì)在與他們的心智模型不符的網(wǎng)站上掙扎。但是，它會(huì)降低轉(zhuǎn)化率，因?yàn)樗鼤?huì)增加他們的認(rèn)知負(fù)荷。

2. 減輕認(rèn)知負(fù)荷

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率低的首要原因是網(wǎng)站讓用戶過(guò)度思考。這被稱為認(rèn)知負(fù)荷，已成為我們數(shù)字世界中的一個(gè)重大問(wèn)題，因?yàn)橛脩羰艿剿麄冃枰幚淼拇罅啃畔⒌霓Z炸。

在一個(gè)擁有如此多選擇和太多信息的世界里，人們很快就會(huì)感到不知所措，并且往往很少關(guān)注每個(gè)選項(xiàng)。如果您的網(wǎng)站不簡(jiǎn)單或需要太多思考，用戶通常會(huì)轉(zhuǎn)到下一個(gè)網(wǎng)站。

那么，如果轉(zhuǎn)化率優(yōu)化如此重要，我們?nèi)绾蝿?chuàng)造一種認(rèn)知輕松感呢？您可以關(guān)注四個(gè)領(lǐng)域。

首先，您可以創(chuàng)建一致、熟悉的體驗(yàn)。人們對(duì)熟悉的活動(dòng)感到更自在。如果您的網(wǎng)站滿足他們的期望并且表現(xiàn)得像他們看到其他網(wǎng)站一樣工作，那么他們會(huì)更放心。

這也意味著您的網(wǎng)站必須與自身保持一致。確保保持命名、導(dǎo)航和布局一致。如果不這樣做，就會(huì)增加認(rèn)知負(fù)荷并降低轉(zhuǎn)化率。

要考慮的第二個(gè)領(lǐng)域與第一個(gè)領(lǐng)域有關(guān)。如果要減少認(rèn)知負(fù)荷，則需要確保用戶為體驗(yàn)做好了適當(dāng)?shù)臏?zhǔn)備。啟動(dòng)效應(yīng)是一個(gè)心理學(xué)術(shù)語(yǔ)，指的是如果我們有某種心理關(guān)聯(lián)，我們就會(huì)表現(xiàn)出不同的行為。例如，如果背景音樂(lè)是法國(guó)音樂(lè)，人們更有可能在超市購(gòu)買法國(guó)葡萄酒而不是德國(guó)葡萄酒。

如果我們了解這種趨勢(shì)，我們就可以下意識(shí)地讓用戶為他們需要做的事情做好準(zhǔn)備。或者，錯(cuò)誤的素?cái)?shù)可能會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論并增加認(rèn)知負(fù)荷。

例如，如果您網(wǎng)站上的人的圖像看起來(lái)不像用戶（例如性別或種族），那么您就是在引導(dǎo)人們認(rèn)為您的產(chǎn)品不適合他們。同樣，如果我們發(fā)出號(hào)召性用語(yǔ)，人們已經(jīng)準(zhǔn)備好點(diǎn)擊一個(gè)綠色按鈕，因?yàn)榫G色與繼續(xù)的命令相關(guān)聯(lián)。第三個(gè)領(lǐng)域是一個(gè)顯而易見(jiàn)的領(lǐng)域，但值得一提。如果您想減少認(rèn)知負(fù)擔(dān)，您需要提供清晰、簡(jiǎn)單的用戶界面。頁(yè)面上的元素越多，我們就越需要付出更多的腦力來(lái)解釋我們正在觀察到的內(nèi)容。繁忙的界面會(huì)增加認(rèn)知負(fù)荷并降低轉(zhuǎn)化率。最后，你需要讓人們心情愉快。如果人們快樂(lè)和放松，認(rèn)知處理就會(huì)更自然地流動(dòng)，最重要的是，感覺(jué)更容易。

讓您的網(wǎng)站給用戶留下‘使用毫不費(fèi)力’的印象。

我怎么強(qiáng)調(diào)認(rèn)知負(fù)荷的重要性都不為過(guò)。它不僅讓體驗(yàn)感覺(jué)有趣、輕松和熟悉，而且還提高了您網(wǎng)站的可信度，這是轉(zhuǎn)化的重要因素。這是因?yàn)槲覀儗⒁子眯缘韧诳煽啃浴?

3. 建立信任

與用戶建立信任是提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。人們對(duì)將金錢或個(gè)人信息交給他們不信任的公司猶豫不決。這可能是因?yàn)閷?duì)你的交付能力缺乏信任。

如果您關(guān)心轉(zhuǎn)化率優(yōu)化，您就必須關(guān)心在用戶和公司之間建立信任。

但是，如果您對(duì)用戶需求顯得麻木不仁并專注于您的議程，那么信任就毫無(wú)意義。這就是為什么解決用戶的問(wèn)題如此重要的原因。

4. 回答用戶的問(wèn)題

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化主要是關(guān)于異議處理。換句話說(shuō)，它是關(guān)于了解用戶的擔(dān)憂并解決它們。這就是為什么了解用戶訪問(wèn)您的網(wǎng)站時(shí)的問(wèn)題如此重要的原因。

每當(dāng)尋求提高轉(zhuǎn)化率時(shí)，您都需要知道人們可能有什么顧慮。例如，在注冊(cè)時(shí)事通訊時(shí)，人們可能會(huì)有以下反對(duì)意見(jiàn)：

• 這份時(shí)事通訊能給我?guī)?lái)什么有價(jià)值的東西嗎？
• 他們發(fā)給我的電子郵件數(shù)量會(huì)變得煩人嗎？
• 如果我不喜歡它，會(huì)很難取消訂閱嗎？
• 他們會(huì)把我的電子郵件地址賣給其他人嗎？

毫無(wú)疑問(wèn)，您已經(jīng)意識(shí)到其中許多問(wèn)題和擔(dān)憂。然而，正如我們?cè)谡務(wù)撔闹悄Ｐ蜁r(shí)了解到的那樣，我們并不總是像我們想象的那樣與他人的想法保持一致。考慮到這一點(diǎn)，進(jìn)行一些用戶研究以確定這些問(wèn)題在現(xiàn)實(shí)中是什么至關(guān)重要。

用戶問(wèn)題的優(yōu)先級(jí)至關(guān)重要，因?yàn)檎缥覀円呀?jīng)確定的那樣，很容易讓人不知所措。當(dāng)用戶被迫費(fèi)力地瀏覽大量的次要問(wèn)題來(lái)找到他們正在尋找的答案時(shí)，他們放棄的可能性要大得多。因此，在視覺(jué)上優(yōu)先考慮關(guān)鍵問(wèn)題的答案至關(guān)重要，以便人們可以輕松找到它們。

當(dāng)然，僅僅知道人們的問(wèn)題是不夠的;我們還需要提供令人信服的答案，讓大家放心。

例如，在電子商務(wù)網(wǎng)站上，用戶通常會(huì)擔(dān)心運(yùn)費(fèi)。這是可以理解的，因?yàn)樗鼤?huì)大大增加產(chǎn)品成本。我們需要努力讓他們放心，這可能涉及在網(wǎng)站上顯示的價(jià)格中包含運(yùn)費(fèi)。

你永遠(yuǎn)不應(yīng)該做的是隱瞞壞消息。我遇到過(guò)一些電子商務(wù)網(wǎng)站故意隱藏運(yùn)費(fèi)，直到結(jié)賬過(guò)程的后期。這是因?yàn)樗麄冎溃绻藗冮_(kāi)始一個(gè)過(guò)程，他們往往會(huì)堅(jiān)持到底。不幸的是，這最終會(huì)破壞轉(zhuǎn)化，因?yàn)樗鼤?huì)削弱信任，正如我之前討論的那樣，而且許多用戶在無(wú)法快速找到運(yùn)費(fèi)信息時(shí)會(huì)放棄購(gòu)買。

以易于訪問(wèn)的方式解決用戶的真正問(wèn)題和疑慮將大大有助于建立信任。這些技術(shù)共同向用戶表明您關(guān)心為他們提供優(yōu)惠，這將提高轉(zhuǎn)化率。

但是，想出能夠完成所有這些事情的設(shè)計(jì)解決方案并不容易。很容易在不知不覺(jué)中產(chǎn)生摩擦或誤解用戶想知道的內(nèi)容。即使是最小的元素也有可能破壞信任。這就是為什么測(cè)試您的解決方案如此重要的原因。

測(cè)試您的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化方法

我們已經(jīng)討論了測(cè)試如何幫助識(shí)別問(wèn)題，但它可以而且也應(yīng)該用于驗(yàn)證針對(duì)這些問(wèn)題的建議解決方案。永遠(yuǎn)不會(huì)有單一的方法來(lái)解決您在轉(zhuǎn)換中遇到的問(wèn)題，也不是所有的修復(fù)都是平等的。有些會(huì)比其他的表現(xiàn)更好，因此必須建立一種測(cè)試各種可能解決方案的文化，看看哪種解決方案效果最好。

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的首選方法是多變量測(cè)試。

嚴(yán)重依賴多變量測(cè)試

多變量測(cè)試有時(shí)稱為拆分測(cè)試或 A/B 測(cè)試。它是指構(gòu)建解決方案的多個(gè)版本以識(shí)別問(wèn)題并與訪問(wèn)者子集試用每個(gè)版本的過(guò)程。然后，轉(zhuǎn)換效果最好的方法將向所有用戶推送。

從表面上看，構(gòu)建多個(gè)解決方案的想法聽(tīng)起來(lái)可能像是很多工作。但事實(shí)上，版本之間的差異通常很小，包括對(duì)副本、顏色或樣式的細(xì)微調(diào)整。事實(shí)上，進(jìn)行更重大的更改通常是一個(gè)壞主意，因?yàn)楹茈y判斷什么影響了轉(zhuǎn)化率，什么沒(méi)有影響。

您選擇測(cè)試的內(nèi)容可以在流量較低的網(wǎng)站上提供幫助。一個(gè)好的經(jīng)驗(yàn)法則是只測(cè)試對(duì)轉(zhuǎn)化有直接影響的更改。例如，號(hào)召性用語(yǔ)按鈕上的文本是值得測(cè)試的好東西。這對(duì)結(jié)果的影響將比測(cè)試標(biāo)題樣式等更細(xì)致入微的東西更明顯。

此外，在運(yùn)行測(cè)試時(shí)，請(qǐng)仔細(xì)考慮要增加的指標(biāo)。嘗試選擇與您正在編輯的元素非常密切相關(guān)的指標(biāo)。

想象一下，您正在測(cè)試添加到購(gòu)物車按鈕的變體。在這種情況下，您需要衡量該按鈕的點(diǎn)擊次數(shù)，而不是最終下訂單的數(shù)量。這樣我們就會(huì)獲得更多的“轉(zhuǎn)化”，因?yàn)樗鼈兪羌磿r(shí)點(diǎn)擊，而不是整個(gè)結(jié)賬過(guò)程。

如果您的網(wǎng)站流量較低，那么測(cè)試與轉(zhuǎn)化沒(méi)有直接關(guān)系的指標(biāo)通常是有意義的，因?yàn)橹挥幸恍〔糠志W(wǎng)站用戶會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。相反，您可以使用已知會(huì)影響轉(zhuǎn)化但更常見(jiàn)的指標(biāo)。

例如，如果您的分析顯示訪問(wèn)某個(gè)頁(yè)面的用戶更有可能發(fā)生轉(zhuǎn)化，您可以專注于鼓勵(lì)用戶訪問(wèn)該頁(yè)面的測(cè)試。

簡(jiǎn)而言之，如果您的網(wǎng)站流量較低，您仍然可以通過(guò)多變量測(cè)試做很多事情。

創(chuàng)建持續(xù)可用性測(cè)試的文化

如果不談?wù)摮掷m(xù)可用性測(cè)試程序的必要性，我就不能寫一篇關(guān)于轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的文章。我們已經(jīng)討論過(guò)可用性測(cè)試來(lái)識(shí)別問(wèn)題的必要性，但可能不清楚這是否需要成為日常運(yùn)營(yíng)的常規(guī)部分。

很多時(shí)候，公司在構(gòu)建網(wǎng)站時(shí)會(huì)進(jìn)行一些可用性測(cè)試，然后在網(wǎng)站上線后放棄它。如果您希望逐步提高轉(zhuǎn)化率，這是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。

每當(dāng)您對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行更改時(shí)，都存在真正的危險(xiǎn)，即您會(huì)引入破壞轉(zhuǎn)化的可用性障礙。可用性測(cè)試提供了在這些問(wèn)題產(chǎn)生太大影響之前發(fā)現(xiàn)并解決這些問(wèn)題的機(jī)會(huì)。但更重要的是，持續(xù)的可用性測(cè)試可以讓您逐漸消除網(wǎng)站上的摩擦點(diǎn)。

我的建議是每月安排一個(gè)早上，你總是只對(duì)三個(gè)參與者進(jìn)行可用性測(cè)試。通過(guò)只與三個(gè)人進(jìn)行測(cè)試，您可以保持輕巧并確保您可以將其放入一個(gè)早晨。

會(huì)議完成后，在午餐時(shí)開(kāi)會(huì)討論您所學(xué)到的知識(shí)，并利用這些知識(shí)來(lái)計(jì)劃一些可能的修復(fù)，您可以通過(guò)多變量測(cè)試來(lái)驗(yàn)證這些修復(fù)。

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化是方法論和直覺(jué)的結(jié)合

正如我之前所說(shuō)，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化是方法論和直覺(jué)的結(jié)合。與如此多的事情一樣，細(xì)節(jié)決定成敗，即使在一篇 5500 字的博客文章中，我能涵蓋的內(nèi)容也有限！但希望我已經(jīng)給了你足夠的幫助，為你指明正確的方向。