對于許多公司來說，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化是在線成功的關(guān)鍵。本文將引導(dǎo)您完成用于最大限度地提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化效率的過程。許多企業(yè)對網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率不滿意，并尋求通過定期重新設(shè)計的周期來改進(jìn)改善現(xiàn)狀。這種方法很少奏效。相反，公司需要啟動一項持續(xù)的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化計劃，旨在隨著時間的推移逐步提高關(guān)鍵指標(biāo)的性能。

您如何決定跟蹤什么？

如果您不運行電子商務(wù)網(wǎng)站，找到正確的指標(biāo)來監(jiān)控轉(zhuǎn)化可能具有挑戰(zhàn)性。例如，如果您經(jīng)營一家服務(wù)業(yè)務(wù)并跟蹤通過在線表格與您聯(lián)系的人，您很可能會錯過那些拿起電話或給您發(fā)送電子郵件的人。

即使使用電子商務(wù)網(wǎng)站，事情也并不總是像最初看起來那么簡單。例如，如果真正銷售的產(chǎn)品利潤微乎其微，那么跟蹤銷售數(shù)量就沒有多大用處。

那么我們?nèi)绾螞Q定遵循什么轉(zhuǎn)化指標(biāo)呢？讓我們首先看看電子商務(wù)網(wǎng)站上的跟蹤。

在電子商務(wù)網(wǎng)站上跟蹤什么

在考慮電子商務(wù)中的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化時，除了下訂單數(shù)量之外，您還應(yīng)該跟蹤許多指標(biāo)。這些包括：

• 銷售轉(zhuǎn)化率。訪問該網(wǎng)站的人中有多少百分比繼續(xù)轉(zhuǎn)化？這將幫助您判斷網(wǎng)站的說服力和可用性。
• 平均訂單價值。客戶在單次訪問中購買的平均價值是多少？這將有助于評估該網(wǎng)站向客戶追加銷售其他產(chǎn)品的能力。
• 客戶終身價值。客戶在從網(wǎng)站上購買的所有商品平均花費多少？他們對以前購買的滿意度將影響這一指標(biāo)。重復(fù)訂單更具成本效益，因為它們通常具有較低的銷售成本。
• 按流量來源劃分的收入：哪些為網(wǎng)站帶來流量的來源產(chǎn)生最多的回報。例如，與其他渠道相比，按點擊付費產(chǎn)生的收入是否證明您在其上花費的金額是合理的？
• 客戶獲取成本。贏得平均銷售需要多少錢？如果贏得這些銷售的成本太高，那么提高轉(zhuǎn)化率是不夠的。

對于電子商務(wù)網(wǎng)站，上述指標(biāo)的跟蹤相對明確：核心是通過低獲取成本渠道引流，提高高利潤產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。但對于非交易類網(wǎng)站，指標(biāo)跟蹤則更為復(fù)雜。

如果您不是電子商務(wù)企業(yè)，需要跟蹤什么

對于大多數(shù)非電子商務(wù)網(wǎng)站來說，知道要監(jiān)控什么可能是一項棘手的工作，而且不可能做到無懈可擊。但是，這并不意味著轉(zhuǎn)化率優(yōu)化是不可能的。

跟蹤聯(lián)系表單提交、下載或時事通訊注冊等操作并不能全面了解網(wǎng)站的有效性。然而，一般來說，跟蹤一些東西總比什么都不跟蹤好。

關(guān)鍵是避免僅關(guān)注這些指標(biāo)，而應(yīng)認(rèn)識到它們只是評估網(wǎng)站有效性的部分依據(jù)。

那么您可以跟蹤哪些指標(biāo)呢？提交聯(lián)系表格是一個簡單的起點。但是，您可能希望有一個專用的電話號碼和電子郵件地址，這些電話號碼和電子郵件地址僅出現(xiàn)在網(wǎng)站上，以防人們通過這些其他方式與您聯(lián)系。這樣您就可以知道該電話或電子郵件來自該網(wǎng)站。

這對于跟蹤潛在客戶生成效果很好，但這并不是網(wǎng)站為非電子商務(wù)網(wǎng)站扮演的唯一角色。您的網(wǎng)站也可能是為了提高品牌聲譽(yù)或客戶支持而存在。你如何追蹤這些？

通常需要一點想象力來確定您可以跟蹤的指標(biāo)。但這是可能的，即使這些指標(biāo)并不完美。例如，如果您的網(wǎng)站部分是為了支持客戶而存在的，您可以跟蹤客戶通過其他渠道（例如電話）獲得支持的比率。如果這下降，則表明該網(wǎng)站被證明更有效。

當(dāng)然，您也可以對用戶進(jìn)行調(diào)查。這對于客戶支持網(wǎng)站上的知識庫特別有效。只需詢問“此頁面是否回答了您的問題”就可以很好地表明網(wǎng)站的有效性。

對于為提高品牌認(rèn)知度而存在的網(wǎng)站，您可以監(jiān)控社交媒體提及的語氣或用戶分享網(wǎng)站內(nèi)容的次數(shù)。您還可以跟蹤時事通訊的注冊情況，因為這是衡量人們在網(wǎng)站上看到的價值的一個很好的指標(biāo)。

簡而言之，這需要一點想象力，但即使它們并不完美，也可以找到有價值的指標(biāo)來跟蹤。

一個很好的起點是您的公司戰(zhàn)略。大多數(shù)公司都有自己的戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略往往充滿崇高目標(biāo)，但缺乏具體細(xì)節(jié)。將這些崇高的目標(biāo)應(yīng)用到網(wǎng)站上。例如，公司增加收入的目標(biāo)可能會轉(zhuǎn)化為在網(wǎng)站上產(chǎn)生更多潛在客戶。然后，您可以將其轉(zhuǎn)化為可衡量的關(guān)鍵績效指標(biāo)，例如增加對聯(lián)系我們頁面的訪問量。

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化從發(fā)現(xiàn)問題開始

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化始于一個簡單的問題——為什么人們沒有轉(zhuǎn)化？然而，找到答案并不那么簡單，需要系統(tǒng)的方法和良好的直覺相結(jié)合。也就是說，以下四個步驟是一個很好的起點。以下四個步驟是有效的起點，首先從分析用戶的來源渠道開始。

1. 通過推薦渠道進(jìn)行分析

轉(zhuǎn)化率低的一個可能原因是訪問您網(wǎng)站的一些用戶不是合適的人。他們可能正在尋找您提供的東西以外的東西，或者對價格等因素有不同的期望。

在評估渠道和活動時，很容易過于關(guān)注您引導(dǎo)到您網(wǎng)站的訪問者數(shù)量，而不考慮這些訪問者的質(zhì)量。轉(zhuǎn)化率優(yōu)化關(guān)心的是質(zhì)量，而不是數(shù)量。

為了避免這種情況，值得查看基于推薦渠道的轉(zhuǎn)化率。例如，您可以通過以下方式接收訪客：

• 搜索引擎。
• 推薦網(wǎng)站。
• 按點擊付費廣告。
• 社交媒體。
• 橫幅廣告。
• 電子郵件營銷。

其中一些渠道的表現(xiàn)可能特別差，因為這些用戶與您不匹配。事實上，即使在這些廣泛的類別中，您也可能會發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率存在波動。例如，來自一個引薦網(wǎng)站的用戶可能比另一個引用網(wǎng)站更有可能進(jìn)行轉(zhuǎn)化。或者，一個按點擊付費的活動可能比另一個效果更好。

2. 注意分析

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的第二步是仔細(xì)查看用戶通過您網(wǎng)站的旅程。

如果轉(zhuǎn)換過程涉及多個步驟，例如結(jié)賬過程，請首先查看該過程中用戶放棄和放棄網(wǎng)站的任何點。如果用戶似乎通過啟動該過程來表達(dá)興趣然后退出，這幾乎肯定意味著存在問題。您只需要確定用戶離開的點。

如果這沒有產(chǎn)生結(jié)果或用戶從未開始轉(zhuǎn)換過程，那么是時候看看其他退出點了。您認(rèn)為人們放棄網(wǎng)站時有什么規(guī)律嗎？也許他們都在同一頁面上離開，如果是這樣，那么問題顯然就在那里。或者，也許他們似乎經(jīng)常點擊，這可能表明他們找不到他們想要的信息。

在第二種情況下，看看那些在網(wǎng)站上搜索然后失敗轉(zhuǎn)化的用戶。他們使用什么搜索詞，這些詞是否返回良好的結(jié)果？

還要看看人們正在使用哪些設(shè)備或瀏覽器。您是否認(rèn)為一種類型的設(shè)備的轉(zhuǎn)化率低于另一種類型的設(shè)備？也許移動體驗很弱，或者您在特定瀏覽器中存在錯誤。

頁面性能速度是影響轉(zhuǎn)化的另一件事，因此請嘗試查看平均文檔交互時間。這是瀏覽器呈現(xiàn)頁面以便用戶可以與其交互所需的平均時間（以秒為單位）。如果您發(fā)現(xiàn)頁面加載時間會影響轉(zhuǎn)化，那么您就知道您有問題。

另一種方法是觀察那些確實轉(zhuǎn)化的會話。那里是否有任何行為模式使他們與那些沒有的人區(qū)分開來？他們是否訪問任何特定系列的頁面或跳過網(wǎng)站的某些部分？他們是否使用特定的設(shè)備或瀏覽器？

我不會假裝從所有這些數(shù)據(jù)中挑選出來很容易。它和其他任何東西一樣，都是本能和預(yù)感。你不是在尋找有問題的明確證據(jù)。相反，您正在尋找有關(guān)在哪里更詳細(xì)地查看的線索。因為一旦你有了可能的嫌疑人，你就可以使用會話記錄器或可用性測試來確認(rèn)你的懷疑。

3. 進(jìn)行可用性測試

嚴(yán)格來說，可用性測試不需要在查看會話記錄之后進(jìn)行。您可以從分析直接進(jìn)入可用性測試。會話記錄器的優(yōu)點是您可以使用更多數(shù)據(jù)。可用性測試非常耗時，因此我們傾向于用更少的人進(jìn)行測試。

也就是說，可用性測試是轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的重要組成部分，因為它具有能夠詢問用戶為什么會這樣做的明顯優(yōu)勢。這使我們能夠準(zhǔn)確地了解哪些是有效的，哪些是失敗的。分析為我們指明了正確的方向，而可用性測試則找到了問題的根源。

但是，請記住，可用性測試有些人為。你不是要求人們放棄自己的錢或個人數(shù)據(jù)。他們的行為會有所不同，因此我們必須在如何解釋所學(xué)知識時表現(xiàn)出判斷力。也就是說，可用性測試對于確定銷售漏斗失敗的地方非常寶貴。

尋找合適的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化解決方案

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化涉及認(rèn)識到您可以通過無數(shù)微小的方式破壞轉(zhuǎn)化率。一些小問題，這些小問題單獨看起來無關(guān)緊要，但總的來說卻會削弱你的轉(zhuǎn)化率。

這意味著研究如何優(yōu)化轉(zhuǎn)化率是一個微妙的過程，既源于經(jīng)驗和直覺，也源于數(shù)據(jù)。即使您知道問題所在，找到解決方案也需要利用對人類行為和設(shè)計最佳實踐的深刻理解。

也就是說，我發(fā)現(xiàn)以下四個領(lǐng)域幾乎總是提高轉(zhuǎn)化率的良好起點。

1. 匹配用戶的心智模型

你有沒有想過，為什么西紅柿是水果，卻會出現(xiàn)在超市的沙拉貨架上？你不應(yīng)該把它們和橙子和蘋果放在一起嗎？

原因很簡單，這不是人們所期望的。這與我們對世界的心理模式不符。我們將西紅柿與沙拉聯(lián)系在一起，因為我們把它們放在沙拉里。但是，我們并不都擁有相同的心智模式。

在轉(zhuǎn)化率優(yōu)化方面，不同的人有不同的模型的想法是必不可少的，因為如果我們不匹配某人的心智模型，他們就會在使用您的網(wǎng)站時遇到問題。

例如，也許您已經(jīng)以對您有意義的方式安排了信息架構(gòu)。這并不意味著它對其他人有意義。這將使用戶很難找到他們需要的信息。您將隱喻地將西紅柿與水果放在一起，至少在用戶的腦海中是這樣。

一旦你掌握了不同心智模型的重要性，那么可用性測試的必要性就會變得更加明顯。如果您要創(chuàng)建一個他們可以有效使用并達(dá)到他們準(zhǔn)備轉(zhuǎn)換的網(wǎng)站，您需要了解用戶如何看待世界。

誠然，用戶可能會在與他們的心智模型不符的網(wǎng)站上掙扎。但是，它會降低轉(zhuǎn)化率，因為它會增加他們的認(rèn)知負(fù)荷。

2. 減輕認(rèn)知負(fù)荷

根據(jù)我的經(jīng)驗，轉(zhuǎn)化率低的首要原因是網(wǎng)站讓用戶過度思考。這被稱為認(rèn)知負(fù)荷，已成為我們數(shù)字世界中的一個重大問題，因為用戶受到他們需要處理的大量信息的轟炸。

在一個擁有如此多選擇和太多信息的世界里，人們很快就會感到不知所措，并且往往很少關(guān)注每個選項。如果您的網(wǎng)站不簡單或需要太多思考，用戶通常會轉(zhuǎn)到下一個網(wǎng)站。

那么，如果轉(zhuǎn)化率優(yōu)化如此重要，我們?nèi)绾蝿?chuàng)造一種認(rèn)知輕松感呢？您可以關(guān)注四個領(lǐng)域。

首先，您可以創(chuàng)建一致、熟悉的體驗。人們對熟悉的活動感到更自在。如果您的網(wǎng)站滿足他們的期望并且表現(xiàn)得像他們看到其他網(wǎng)站一樣工作，那么他們會更放心。

這也意味著您的網(wǎng)站必須與自身保持一致。確保保持命名、導(dǎo)航和布局一致。如果不這樣做，就會增加認(rèn)知負(fù)荷并降低轉(zhuǎn)化率。

要考慮的第二個領(lǐng)域與第一個領(lǐng)域有關(guān)。如果要減少認(rèn)知負(fù)荷，則需要確保用戶為體驗做好了適當(dāng)?shù)臏?zhǔn)備。啟動效應(yīng)是一個心理學(xué)術(shù)語，指的是如果我們有某種心理關(guān)聯(lián)，我們就會表現(xiàn)出不同的行為。例如，如果背景音樂是法國音樂，人們更有可能在超市購買法國葡萄酒而不是德國葡萄酒。

如果我們了解這種趨勢，我們就可以下意識地讓用戶為他們需要做的事情做好準(zhǔn)備。或者，錯誤的素數(shù)可能會導(dǎo)致錯誤的結(jié)論并增加認(rèn)知負(fù)荷。

例如，如果您網(wǎng)站上的人的圖像看起來不像用戶（例如性別或種族），那么您就是在引導(dǎo)人們認(rèn)為您的產(chǎn)品不適合他們。同樣，如果我們發(fā)出號召性用語，人們已經(jīng)準(zhǔn)備好點擊一個綠色按鈕，因為綠色與繼續(xù)的命令相關(guān)聯(lián)。第三個領(lǐng)域是一個顯而易見的領(lǐng)域，但值得一提。如果您想減少認(rèn)知負(fù)擔(dān)，您需要提供清晰、簡單的用戶界面。頁面上的元素越多，我們就越需要付出更多的腦力來解釋我們正在觀察到的內(nèi)容。繁忙的界面會增加認(rèn)知負(fù)荷并降低轉(zhuǎn)化率。最后，你需要讓人們心情愉快。如果人們快樂和放松，認(rèn)知處理就會更自然地流動，最重要的是，感覺更容易。

讓您的網(wǎng)站給用戶留下‘使用毫不費力’的印象。

我怎么強(qiáng)調(diào)認(rèn)知負(fù)荷的重要性都不為過。它不僅讓體驗感覺有趣、輕松和熟悉，而且還提高了您網(wǎng)站的可信度，這是轉(zhuǎn)化的重要因素。這是因為我們將易用性等同于可靠性。

3. 建立信任

與用戶建立信任是提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。人們對將金錢或個人信息交給他們不信任的公司猶豫不決。這可能是因為對你的交付能力缺乏信任。

如果您關(guān)心轉(zhuǎn)化率優(yōu)化，您就必須關(guān)心在用戶和公司之間建立信任。

但是，如果您對用戶需求顯得麻木不仁并專注于您的議程，那么信任就毫無意義。這就是為什么解決用戶的問題如此重要的原因。

4. 回答用戶的問題

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化主要是關(guān)于異議處理。換句話說，它是關(guān)于了解用戶的擔(dān)憂并解決它們。這就是為什么了解用戶訪問您的網(wǎng)站時的問題如此重要的原因。

每當(dāng)尋求提高轉(zhuǎn)化率時，您都需要知道人們可能有什么顧慮。例如，在注冊時事通訊時，人們可能會有以下反對意見：

• 這份時事通訊能給我?guī)硎裁从袃r值的東西嗎？
• 他們發(fā)給我的電子郵件數(shù)量會變得煩人嗎？
• 如果我不喜歡它，會很難取消訂閱嗎？
• 他們會把我的電子郵件地址賣給其他人嗎？

毫無疑問，您已經(jīng)意識到其中許多問題和擔(dān)憂。然而，正如我們在談?wù)撔闹悄Ｐ蜁r了解到的那樣，我們并不總是像我們想象的那樣與他人的想法保持一致。考慮到這一點，進(jìn)行一些用戶研究以確定這些問題在現(xiàn)實中是什么至關(guān)重要。

用戶問題的優(yōu)先級至關(guān)重要，因為正如我們已經(jīng)確定的那樣，很容易讓人不知所措。當(dāng)用戶被迫費力地瀏覽大量的次要問題來找到他們正在尋找的答案時，他們放棄的可能性要大得多。因此，在視覺上優(yōu)先考慮關(guān)鍵問題的答案至關(guān)重要，以便人們可以輕松找到它們。

當(dāng)然，僅僅知道人們的問題是不夠的;我們還需要提供令人信服的答案，讓大家放心。

例如，在電子商務(wù)網(wǎng)站上，用戶通常會擔(dān)心運費。這是可以理解的，因為它會大大增加產(chǎn)品成本。我們需要努力讓他們放心，這可能涉及在網(wǎng)站上顯示的價格中包含運費。

你永遠(yuǎn)不應(yīng)該做的是隱瞞壞消息。我遇到過一些電子商務(wù)網(wǎng)站故意隱藏運費，直到結(jié)賬過程的后期。這是因為他們知道，如果人們開始一個過程，他們往往會堅持到底。不幸的是，這最終會破壞轉(zhuǎn)化，因為它會削弱信任，正如我之前討論的那樣，而且許多用戶在無法快速找到運費信息時會放棄購買。

以易于訪問的方式解決用戶的真正問題和疑慮將大大有助于建立信任。這些技術(shù)共同向用戶表明您關(guān)心為他們提供優(yōu)惠，這將提高轉(zhuǎn)化率。

但是，想出能夠完成所有這些事情的設(shè)計解決方案并不容易。很容易在不知不覺中產(chǎn)生摩擦或誤解用戶想知道的內(nèi)容。即使是最小的元素也有可能破壞信任。這就是為什么測試您的解決方案如此重要的原因。

測試您的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化方法

我們已經(jīng)討論了測試如何幫助識別問題，但它可以而且也應(yīng)該用于驗證針對這些問題的建議解決方案。永遠(yuǎn)不會有單一的方法來解決您在轉(zhuǎn)換中遇到的問題，也不是所有的修復(fù)都是平等的。有些會比其他的表現(xiàn)更好，因此必須建立一種測試各種可能解決方案的文化，看看哪種解決方案效果最好。

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的首選方法是多變量測試。

嚴(yán)重依賴多變量測試

多變量測試有時稱為拆分測試或 A/B 測試。它是指構(gòu)建解決方案的多個版本以識別問題并與訪問者子集試用每個版本的過程。然后，轉(zhuǎn)換效果最好的方法將向所有用戶推送。

從表面上看，構(gòu)建多個解決方案的想法聽起來可能像是很多工作。但事實上，版本之間的差異通常很小，包括對副本、顏色或樣式的細(xì)微調(diào)整。事實上，進(jìn)行更重大的更改通常是一個壞主意，因為很難判斷什么影響了轉(zhuǎn)化率，什么沒有影響。

您選擇測試的內(nèi)容可以在流量較低的網(wǎng)站上提供幫助。一個好的經(jīng)驗法則是只測試對轉(zhuǎn)化有直接影響的更改。例如，號召性用語按鈕上的文本是值得測試的好東西。這對結(jié)果的影響將比測試標(biāo)題樣式等更細(xì)致入微的東西更明顯。

此外，在運行測試時，請仔細(xì)考慮要增加的指標(biāo)。嘗試選擇與您正在編輯的元素非常密切相關(guān)的指標(biāo)。

想象一下，您正在測試添加到購物車按鈕的變體。在這種情況下，您需要衡量該按鈕的點擊次數(shù)，而不是最終下訂單的數(shù)量。這樣我們就會獲得更多的“轉(zhuǎn)化”，因為它們是即時點擊，而不是整個結(jié)賬過程。

如果您的網(wǎng)站流量較低，那么測試與轉(zhuǎn)化沒有直接關(guān)系的指標(biāo)通常是有意義的，因為只有一小部分網(wǎng)站用戶會進(jìn)行轉(zhuǎn)化。相反，您可以使用已知會影響轉(zhuǎn)化但更常見的指標(biāo)。

例如，如果您的分析顯示訪問某個頁面的用戶更有可能發(fā)生轉(zhuǎn)化，您可以專注于鼓勵用戶訪問該頁面的測試。

簡而言之，如果您的網(wǎng)站流量較低，您仍然可以通過多變量測試做很多事情。

創(chuàng)建持續(xù)可用性測試的文化

如果不談?wù)摮掷m(xù)可用性測試程序的必要性，我就不能寫一篇關(guān)于轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的文章。我們已經(jīng)討論過可用性測試來識別問題的必要性，但可能不清楚這是否需要成為日常運營的常規(guī)部分。

很多時候，公司在構(gòu)建網(wǎng)站時會進(jìn)行一些可用性測試，然后在網(wǎng)站上線后放棄它。如果您希望逐步提高轉(zhuǎn)化率，這是一個巨大的錯誤。

每當(dāng)您對網(wǎng)站進(jìn)行更改時，都存在真正的危險，即您會引入破壞轉(zhuǎn)化的可用性障礙。可用性測試提供了在這些問題產(chǎn)生太大影響之前發(fā)現(xiàn)并解決這些問題的機(jī)會。但更重要的是，持續(xù)的可用性測試可以讓您逐漸消除網(wǎng)站上的摩擦點。

我的建議是每月安排一個早上，你總是只對三個參與者進(jìn)行可用性測試。通過只與三個人進(jìn)行測試，您可以保持輕巧并確保您可以將其放入一個早晨。

會議完成后，在午餐時開會討論您所學(xué)到的知識，并利用這些知識來計劃一些可能的修復(fù)，您可以通過多變量測試來驗證這些修復(fù)。

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化是方法論和直覺的結(jié)合

正如我之前所說，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化是方法論和直覺的結(jié)合。與如此多的事情一樣，細(xì)節(jié)決定成敗，即使在一篇 5500 字的博客文章中，我能涵蓋的內(nèi)容也有限！但希望我已經(jīng)給了你足夠的幫助，為你指明正確的方向。